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 日化代理商的思路转换 当务之急!

2已有 422 次阅读  2012-06-29 11:27   标签合作  article  前途 
 日化代理商的思路转换 当务之急!
我从事化妆品行业已十几年了,针对此行业的市场特点、行业竞争的格局,作个心得:现在的代理商商忽略了一个问题,那就是为什么厂家要同你合作?你同厂家合作的筹码是什么?那我告诉你:就是你有网络,而你要得到厂方更大的支持,那只有一个条件就是把自已的网络建设好,你没有网络就没有销量,没有网络你就没有筹码,到头来吃亏的还是你,因为你失去同厂方谈判的筹码。即使有厂方来同你合作,那也是自身都难保的杂乱的小企业,你想你同他合作会有前途吗?同这种小企业(只能讲是小作坊)合作,到头来吃亏的是谁呢?很多代理商的观点就是我是上帝,其实这是错的,当你没有资源、没有网络、没有销量时,你就不是上帝了,你就是同你合作企业的负担了,必将被企业抛弃。因此,你要在日化市场上有所作为,我建议你看看我这篇文章。所以我在这里讲讲我估市场的经验和总绩,大家分享。
化妆品的销售是一种传统的销售模式,其实就象跑马拉松,只要是健全的人都可以参加,没有什么特别的窍门,平时练习得多,有恒心就会成功。我们很多经销商非常迷恋厂家是否有什么独特的思路,能让自己事半功倍。其实仔细想想就明白了,现在市场上的品牌有多少,每天还在不停的增加,竞争这么激烈,信息这么畅通,我们就是在家里想破脑袋好不容易有个特殊的创意,要到市场操作吧?一操作,人家还不跟风?
  那么,在区域市场到底该怎么操作一个新品牌呢?可能首先铺货就要改变思路:我们很多经销商做化妆品做了很多年,已经习惯了做“推手”的销售,所谓“推手”,就是在自己拿货价格的基础上加一定的利润,让业务员下市场找分销商收现款,然后派业务和流动促销下市场协助分销商销售,偶尔搞一两次活动,搞活动的目的其实不是为了销售,而是为了给分销商压货,月底再给点返点钓钓分销商的积极性,过一定的时间老板亲自下市场请分销商吃吃饭,联络联络感情。到底有没有好的销售,那就全看分销商了。有很多经销商就是用这种方法在几年前做成功的。现在拿了XXX的货,他本能的还是依靠这种经验,下市场后到处碰壁,做吧,没销售,没利润,而且分销商很难找,麻烦不断,不做吧,已经投资了,想来想去,只有一个原因,那就是产品不对,太垃圾,于是再换产品再做,发现还是同样的问题。

  到底什么地方出了问题?

  我们经销商有没有自己想想,你以前为什么会成功?那时候,产品少,竞争小,你的分销商因为资金的原因没办法做代理,只能从你这儿拿货,相对名牌来讲,你给他的利润空间也比较大,他自己非常愿意卖你的产品;而且那时候网From EMKT.com.cn点很少,不象现在,到处是专卖店,到处是超市,所以,销售相对集中,也便于管理。现在呢?一个小小的专卖店老板每天可能都能接待几个厂家的业务员,你给五折,他能给三折;你收现款,他可以代销,有些甚至是你们以前的业务员或者促销,他(她)搞个三五千也代理个品牌,他(她)也没什么要求,也没什么费用,只要有钱赚就放货,你拿什么跟他竞争?这就是“玩命的怕拼命的,拼命的怕不要命的”道理。还有很多小店的老板给厂家打个三五千的,他自己也代理品牌了,你说他是卖你的产品还是卖他自己的产品?你认为有良好的客情关系,他一直在跟你拿以前的品牌,那只是因为那品牌在你那区域卖的时间长,就是他不推,有很多顾客也会主动购买的,他非拿你的货不可。客情关系好,不给他赚钱,他会卖你的产品吗?

  所以,铺货思路该调整了,怎么调整,我想,万变不离其宗,一定要掌握主动性,只要自己掌握了主动,销售就有了保障。根据这个原则,在实际操作中要注意以下问题:

  1, 店大欺客,客大欺店,有些网点操作时间较长,他已经没有心态帮你卖产品从而赚取合理的利润了,与其拿热脸贴冷屁股,还不如开发一些新网点和一些产品较少的空白网点,只要老板能积极配合你销售,一样会有合理的回报的;

  2, 给分销商的扣点不能太多,XXX这样的新品牌,真实的价值到底是多少,没有人会有清晰的意识,,你给的折扣越高,分销商还是会认为你的利润太大,还是会不停的跟你要赠品提要求,在你来说,可能已经没有空间操作了,但你给不给,你要不给,分销商就会不舒服,更不会卖你的产品了,不如把利润看高点,平时能留出足够的利润空间操作,分销商反而觉得你对他的支持很大,这是人的心理常识。同样一件衣服,小店开价200元,最后100元成交你可能不会买,觉得老板还是赚多了,换成名牌,开价2000,最后1800成交,你心理上反而沾沾自喜,化妆品的销售也是同样的道理;

  3, 销售要靠自己,也就是一定要在足够多的网点有自己的专职促销,促销是靠卖XXX吃饭的,她没有退路,不用你加压力,她会自己想办法销售产品的,没有销售,她就没有收入,对专卖店老板来说,只要顾客在他店里消费,买什么产品他都有利润,他干吗要费力卖XXX?只要有了促销,加强管理,就一定会有好的销售,这是因为全国除了上海广州有极少数的销售者是个别品牌的忠实顾客外,绝大部分顾客的品牌忠诚度并不高,也就意味着无论是什么产品,只要有人在那儿王婆卖瓜,就一定会有基本的销售,如果顾客都不吃这一套,为什么市场上还会推出这么多新品牌?

  4, 搞活动千万别轻易打折,也别轻易送产品。鸡蛋平时卖3元1斤,老百姓人人都知道,今天打特价卖2元,人们会排队抢购的,色拉油原价10元,今天卖8元,老头老太觉不睡都要排队,XXX价值到底是5元还是50还是500,我想没人知道,那他只能比价,你原价30,今天卖20,你肯定还要赚还多,也就以为着这产品的真实价格可能才10几块,甚至都没有,算了,还是不要买了,因为不知道价格底细。我们在商场或大卖场可以看到人们排队买油买蛋,好象还没有看到人们排队买打折的化妆品的,就是这个道理。那就送产品吧,大家都在送,我不送,那肯定没有销售,送吧,利润没有了,还没有人气,弄得不搞活动吧是等死,搞活动吧是找死。其实,你有没有想过,XXX本身就是新品牌,顾客本来对产品的质量就将信将疑,不大敢用,你就是把产品全送给他,还是不敢买呀,而且给他一个不好的感觉:送得越多,品质越差,什么时候见过名品这么送过的呀?买欧莱雅满500元,送10G的小试用装,会有很多小姑娘买的,因为这种品牌很少搞活动的。可见,无论是打折还是送产品,对名牌或食品更有效。对新品牌是大忌,顾客原来买一瓶50G的霜可能要用三个月,不可能因为你便宜或送产品,他回家一天用三次,一个月用完吧?这就要搞清楚赠品的目的。能购买我们产品的无非是三种人:被我们的促销人员说得心动了,而且觉得产品确实不错,心甘情愿购买的;买不买无所谓,但看促销一直在用心介绍,被促销感动,不好意思不买的;本来不想买,但赠品很独特,因为赠品的原因而购买的,这就象小孩子到肯德鸡,只是为了拿玩具,根本不会吃汉堡一个道理。

  5, 不要怕铺货,很多经销商想,我从厂家是现款拿的货,我也要收现款,否则风险太大了,因为这种思路,把很多好的网络都放弃了。其实风险大利润才会大呀,没风险又能赚大钱,这种生意谁不想做?回过来看,到底有什么风险呀?如果是新的网点,以前没打过交道,不知道老板的底细,那我就少放点货,先放20单品可以吧,每个单品6瓶,你算算,成本能有多少钱?销售好,同时老板的信誉也不错,那就慢慢增加单品,不好,我就把货拿回来。我们经销商都是本地人,我想,就这点小钱,还不会有那么没有出息的小店老板故意拖欠货款的。现在是买方市场,你先把条件定死了,可能更难开展业务了。

  6, 产品要选对目标人群。我们有些经销商,你给他100个品牌,他还是用同一个方法销售,来的都是客,恨不得小到三岁的小姑娘,大到80岁的老太太都买我们的产品才好。因为不清楚目标消费人群,平时宣传就抓不住要点,钱浪费了,还没有效果。所以,一定要先弄明白自己的产品,比如,我们的基因系列,是抗衰老的,那肯定是卖给30岁以上人群的,这部分人群有一定的收入,想买点好的正规的产品,那我们搞活动就不能送什么发夹啦,毛绒玩具啦,我可能会送真皮钱夹之类的东西,有品位。再比如,我们的海洋系列是个大众产品,可能买的更多是20几岁的,那我搞活动就会针对这个年龄层次的,送些小巧可爱的东西。

  7, 弄清楚你的产品是什么。大宝是什么?人人都知道是SOD蜜;蜂花是什么?人人都知道是护发素,其实大宝有很多单品,但销售者知道的还是SOD,为什么?去屑就会想到买海飞丝,因为产品定位宣传的结果。我们知道,任何一个产品,都应自己按本市场的特点分为:走量的产品,宣传品牌的产品,赚取利润的产品三类,厂家要考虑到全国市场,他的定价是模糊的,相当于把歌写好了,不同的歌星可以唱出不同的风格,因为他进行再加工了,销售也是一样。

  综上所述,在竞争激烈的情况下,想要销售好新产品,必须抓好软终端!

  ●化妆品软终端促销的形式主要有: 

  ① 场内现场导购:当班员工独立为顾客提供服务。 

  ② 场内贴柜促销:当班1名,外加派1-2名员工在柜外或货架附近流动,以加强促销力量,抢夺销售机会,压制竞争对手。 

  ③ 场内小型摆台促销:在卖场入口处、场内客流集中处(如楼梯/电梯口)、主通道近旁休闲区等阵位,利用1—2张促销台,2—4名促销员,配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品,进行形象展示、试用装派发、美容服务与咨询,以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动。 

  ④ 场外中型有奖销售促销:2—4张促销台、1—2个中型帐篷、2—4把太阳伞,1——2套简易美容器材或工具,4—8名促销员,配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品,利用普通节假日,进行中等规模的促销活动。 

  ⑤ 场外大型文艺推广促销:成套舞台、音响及彩电等视听设备、专职表演人员与促销道具、大批宣传及展示用品、促销人员**集成的大型促销活动。一般借助卖场店庆、重大公关事件、重要庆典日的时机进行,重在宣传造势,展示实力,树立形象。 

  应该引起注意的是,场外促销活动必须取得卖场的支持与合作,并经与城管、环卫等相关部门事先协调后,方可进行。 

  ●化妆品促销活动的手段主要有: 

  ① 买赠销售:顾客购买产品即获赠礼品或赠券。一般按购买金额划分若干等级,相应赠送不同价值的礼品或赠券。此类促销手段需在有稳定的消费群后方可执行,一般在产品上市一年后比较有效果。 

  ② 特价销售:对产品进行打折销售,让利于消费者,以提高产品销售量和市场占有率。(注意:入市初期,特价销售一般不宜,务请慎重。) 

  ③ 有奖销售:顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动,从而有机会获得超值礼品。 

  ④ 游戏销售:顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏,娱乐身心并获得纪念品。 

  ⑤ 体验销售:先为顾客提供试用服务,如免费美容、化妆等,然后鼓励顾客购买。 

  ⑥ 联合销售:与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行营业推广,优势互补。

 

  ● 入市初期的软终端促销策略: 

  ① 大量投放产品宣传单和试用装,勤发多派,多做口碑,扎实推进基础宣传。同时提醒员工注意保持传单清洁、整齐、无破损。产品宣传单和试用装的派发有一定的讲究:网点要靠近社区,你在市中心发,人家都是从各地甚至是乡下上来的,他就是拿回家用了很好,也不可能为了你的产品专门上来买,但在社区就不一样,一个社区能有多少人?一次发个500袋,连续发个三次,可能这个小区人人知道XXX了,如果他真觉得好,跑两步就到了,而且连续在发,给他的感觉这个厂家宣传力度很大,看样子是大品牌,他购买的心理就不一样;派发要跟活动相结合,打铁要乘热,试用装发过后要立即搞活动,否则人家在家用了是好,可他这两天到大商场买其他东西了,看到其他化妆品品牌在搞活动,他经不住诱惑买了,那你就白白派发了。另外,化妆品刚开始用感觉会很好,用时间长了,他就没什么特别的感觉了,这就有如一个人进入撒满香水的房间,刚开始他会觉得特别香,时间一长,他就没有感觉了,因为他适应了,这就是为什么我们的试用装都做小包装的道理。所以,一般派发应在活动前三四天进行,同时应张贴活动海报,否则,人家感觉你的东西好,可不知道到哪儿去买。 

  ② 平柜终端尤应注重有效使用刊发有公司产品及品牌广告的杂志期刊、公司内部刊物以及公司荣誉奖牌等资料。别小看写真之类的宣传,它比电视广告更有效,因为她针对的人群更集中,什么人会到小店来?那肯定是住在附近的,他每次来都能看到你的广告,每年有多少化妆品在电视台做广告?还不是昙花一现,为什么?因为你在中央台做广告了,他在看天津台,你在天津台做广告了,他在看和平区电视台,但你在小店搞活动就不一样,你天天在他眼前晃,他想不记住都难。从这点上来看,我们宁可做少,不愿意有太多网点,因为网点少了,我有更多的精力和财力反复做宣传,我没办法让整个天津人都知道XXX,但我可以想办法让和平区的某个小区人人知道XXX,那你回过来想想,每个小区潜在的消费者有多少?如果有5个小区的人都知道XXX,那你一个月能卖出去多少?我们很多经销商做生意老是眼高手低,拿点货回去恨不得把货铺到每一家,网点多了,管理跟不上,费用也跟不上。 

  ③ 加大赠品投入,不断变换并推出新品种赠品,同时应加强赠品核销管理,确保顾客受益。赠品以与产品一体的捆绑式销售为宜。 

  ④ 确保卖场营业时间内不间断促销,尽可能安排促销员上对班(早、晚倒班各1人),必要时私下聘请卖场内柜组长为临时兼职促销员。 

  ⑤ 集中调派人手,“围点攻坚”,频繁开展贴柜促销或“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动,短期内迅速形成压倒性销售优势。 

  ⑥ 积极与卖场合作,开展 “短平快”的促销活动,并通过多种形式的活动信息发布与宣传,深入造势。促销活动形式如下: 

  ★ 阶段性推出“XX品牌迎宾*进场有礼”活动,对每日前XX名进场的顾客免费派送产品试用装或与产品关联的礼品,以提高顾客拦截率。 

  ★ 举办在本卖场内购物XX元再加XX元即可获公司指定的XX产品1支(瓶)的“开心购物*XX品牌有礼”活动,变相特价销售,快速提升产品市场占有率。(该指定产品应为应季旺销产品,且价廉物美。) 

  ★ 进行“XX品牌免费购物日”活动,凡购公司品牌系列产品的顾客,凭购物小票,可参加由卖场经理/主管负责主持或公证的抽奖活动,活动每周举办1期,每期抽取幸运奖1—3名,可获取与小票上当日所购有情产品金额相同的现金。 

  ⑦ 通过多种途径,谋求与副食、酒水等关联性强的知名品牌进行联合促销,形式与“变相特价销售”相同,以借势生力,扩大产品渗透率。 

  ⑧ 利用社会热点事件进行公益促销,炒作品牌及产品知名度。 

  ● 入市初期的户外推广活动策略。 

  上市初期,在首批进场的每一家卖场外,尽可能争取举办一次中型户外推广秀,树立经销我产品的卖场的信心。有条件的地、县级市场亦可考虑开展1—2场次大型文艺推广活动,以促进产品进场、铺市与销售。 

  中、大型促销/文艺推广活动,必须预立方案,细致准备,精心组织,统筹实施。活动方案应周详完备、操作便利。现以大型活动为例,活动方案中一般应包含以下项目: 

  一、活动主题:XXXXXXXXX 

  二、活动目的:A/B/C   

  三、活动地点:XXX,面积XXX(附:场地布置图) 

  四、活动时间:X月X日上午X:00点——-晚X:00分 

  五、活动内容:A/B/C 

  六、前期预告:制作一批活动宣传品,.将活动信息及时、迅速发布出去。 

  七、中期操作: 

  (一)活动形式:A/B/C(即促销方法) 

  (二)现场观众可免费参与以下游戏节目:A/B/C 

  [如:A、拍拍乐(吹汽球)——志愿者5人1组,参与者人人有奖,每组第一名可参加XXX1次,赢取奖品。B、趣味抢答——主持人现场提问,有备选答案供选择,答对者可参加XXX1次。] 

  (三)舞台节目表演。[如:卡拉OK、舞蹈、模特走台、小品、现场播放录像介绍企业和产品等.(附——舞台节目表/问答稿/游戏节目规则说明)] 

  (四)活动区域设置:根据活动内容和活动形式,将整个活动区域设置成若干个分区[如:舞台中央区(游戏、表演区)/产品展销热卖区(促销区)/美容服务区/ 咨询区等等]。 

  (五)道具及活动辅助材料准备: 

  1、舞台(含地毯)一套。2、音响系列一套。3、电视机及配套碟机、功放、音响、广告光碟、音乐碟一套。4、帐蓬大号X顶,中号X顶。5、遮阳伞X把。6、舞台背影一幅。7、企业简介展板X块,活动海报展板X块。8、促销台X张,简易圆台X张。9、美容椅X张(配套美容箱或推车、水桶、面盆、毛巾等)。10、易拉卷X架。11、椅子X只。12、办公桌X张。13、规格为XX的布标X条。14、矿泉水X箱,水杯若干。15、大转盘或抽奖箱等道具一套。16、促销礼仪服装X套。17、汽球XXX只,包装带X卷,剪刀X把。18、电源插线板及线卷X米。19、赠品XXX。20、宣传资料(海报、传单、折页等)XXX。21、照相机、摄像机一套,胶卷、录相带若干。22、车辆安排。23、产品准备。 

  (六)人员组织分工 

  (1) 指挥组:XXX,负责本次活动统筹协调、安排及外联公关工作。 

  (2) 销售组:XXX等XX人,负责本次活动中的礼仪接待、派单宣传、美容服务、展台促销等等,以及促销道具调集、组织、布置。 

  (3) 表演组:XXX,负责本次活动中的歌舞表演、游戏节目等等。 

  (4)制作组:XXX,负责活动宣传材料的制作工作及活动现场布置。 

  (5)总务组:XXX,负责活动现场产品、赠品及奖品的调配、发放和货款清点工作。 

  (6)后勤组:XXX ,负责道具、材料运输及清点、回收等一应后勤事务。 

  (7)机动组:XXX,负责处理突发事件。 

  (8)主持组:XXX,负责活动主持、游戏及抽奖引导工作。 

  (9)宣传组:XXX,负责公关接待、拍照与摄影。 

  八、后期宣传 

  九、活动费用预算 

  (注:以上方案仅供参考,具体操作时项目与内容多有增减。) 

  简单实用的操作可参照以下方式进行:

  1, 准备几只摸奖箱,可用三合板做或者用小包装产品箱做,在上方掏一个拳头大小的洞,将四周用不干胶彩纸贴上,在正面用电脑打印“摸奖箱”几个字,最好在洞口装一个长筒袜之类的东西,以防顾客摸奖时能看到里面。

  2, 准备50只乒乓球,从1到50编上号

  3, 设置奖项,比如:凡购买“XXX”产品满20元,可参加摸奖1次,满40元可摸奖2次,以此类推

  一等奖:1号球,奖价值388元的XXX精美礼品盒1套

  二等奖:5,15号球,奖价值188元的XXX两件套或长毛绒玩具1只

  三等奖:10,20,30,40,50号球,奖价值88元的XXX产品或长毛绒玩具1只

  四等奖:3,13,23,33,43号球,奖价值20元的XXX产品或精美发夹1只

  五等奖:其它号球,奖XXX试用装2袋

  4, 广告语可打:100%满意,100%中奖,100%心动

  5, 促销台布置:在促销台上要放置以下东西:

  6, 提前3到4天在活动网点附近张贴活动海报。

  7, 最好需3人操作,2人负责销售,1人负责吸引人气和发放奖品。

  A:主要单品每种2瓶,以便在促销台可以跟顾客讲解(可向老板打借条借出,如允许销售,凭现金跟老板结算)

  B:将奖品陈列好,同时在前方说明是几等奖,让顾客看到实在的奖品

  C,在促销台的正前方要把第三条的内容打出来,让顾客明白买多少钱可摸奖,能摸到什么奖品。

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